Il marketing a risposta diretta, noto ormai come Direct Marketing, è un insieme di attività che hanno lo scopo di costruire un contatto e un’interazione con una precisa categoria di clienti.
Questo tipo di attività lavora sulla comunicazione commerciale e punta a rapporti diretti, one-to-one con i potenziali clienti, senza dover ricorre a strumenti di intermediazione.
Quali sono le tecniche di Direct Marketing?
Questo tipo di attività si costruisce su una comunicazione di tipo diretto e sul riscontro che torna indietro dai potenziali clienti. Un tipo di interazione che ascolta le esigenze per affinare il metodo e per conoscere sempre di più i clienti.
Vediamo tutte le attività che vengono pianificate in un strategia di Direct Marketing:
Direct Sales Letter
Realizzazione di messaggi rivolti a target di pubblico precisi, abbinati da materiale pubblicitario e informativo personalizzato. Questo tipo di comunicazioni possono essere inviate tramite email, organizzando delle spedizioni per posta, o tramite l’utilizzo di SMS o WhatsApp.
Da un po’ di anni si utilizzano anche messaggi diretti multimediali, cioè che impiegano l’utilizzo di video e animazioni sfruttando i media disponibili per raggiungere il pubblico.
Email Marketing
Creazione di email o newsletter composte da materiali promozionali o informativi.
Oggi questo strumento è considerato uno dei più efficaci strumenti di web marketing per tutte le aziende che vogliono promuovere prodotti o servizi.
Le email al loro interno contengono pulsanti e Call To Action che permettono ai destinatari di compiere un’azione specifica con un semplice clic.
Promozione telefonica
Una tecnica di vendita assai discussa nel marketing perché viene realizzata tramite il contatto telefonico di liste di nominativi in target. Da molte realtà questa tecnica di vendita viene considerata superata, questo perché oggi è diventato molto difficile avviare un colloquio telefonico senza preavviso, o senza che l’interlocutore abbia chiesto nulla. Infatti molte aziende hanno affinato la tecnica svolgendo l’attività telefonica solo dopo aver verificato un interesse espresso da parte del pubblico: un approccio che funziona quando gli utenti hanno compiuto azioni di interesse dimostrando di essere effettivamente interessate all’offerta.
La verifica dell’interesse la si può pianificare in diversi modi, uno tra questi è quello di sfruttare le campagne ADS e il sito web per raccogliere contatti di utenti che hanno scaricato il materiale informativo, e che si sono registrati per farlo. In questo modo è possibile creare un database di contatti “caldi” a cui rivolgere una telefonata di vendita mirata, che verrà accolta con maggiore apertura da parte dell’interlocutore.
Vendita Porta a porta
Questa tecnica prevede l’incarico di entrare in contatto con i potenziali clienti semplicemente recandosi presso le loro sedi per avviare una comunicazione di vendita. Si tratta di una strategia che esiste da sempre, per alcuni business funziona ancora, per la maggior parte no.
Il motivo è che il mondo si è evoluto dal punto di vista del contatto che è divenuto sempre più personalizzato in base alle esigenze dei singoli. Ecco perché presentarsi senza preavviso spesso è malvisto e poco curante dell’effettiva esigenza del consumatore, sempre più attento e capace di distinguere le comunicazioni personalizzate da quelle standard.
A favore di questa tecnica c’è la statistica, più presentazioni vengono fatte maggiori sono le probabilità di avviare un trattative.
Chiaramente questo approccio non permette alcuna previsione dei risultati e non è in grado di garantire risultati nel tempo.
Come creare un strategia di Direct Marketing
Il direct marketing, che preferisco chiamare marketing a risposta diretta, resta uno degli strumenti di business più efficace e differenziata. Essa comporta numerosi vantaggi che ogni azienda dovrebbe prendere in seria considerazione.
Una buona strategia permette di focalizzare l’attenzione sulle esigenze del cliente, anziché lavorare solo sul prodotto. Un tipico errore commesso della aziende che faticano ad evolversi perché non conoscono a fondo i propri clienti e le esigenze che possono insorgere.
Una strategia ben studiata prevede anche la segmentazione dei clienti in base al valore che questi assumono per l’azienda, un tassello fondamentale per la gestione dei servizi delle priorità organizzative.
Creare una relazione diretta con i clienti permette di individuare i clienti più adatti, di stabilire le migliori offerte da proporre, di testare nuove idee sul mercato e di personalizzare la promozione in base alle esigenze più svariate.
Tutti questi aspetti sono cruciali per la rete di vendita e ogni azienda che vuole prosperare costruisce un reparto dedicato a questi scopi. Naturalmente abbinare l’attività di Direct Marketing con un’ottima strategia di digital marketing è altamente consigliato: da una parte si interagisce con rapporti diretti, dall’altra si costruisce notorietà, reputazione e si generano contatti in target.
Una formula completa e vincente.
Costruire un strategia mista tra Direct e Digital è un intervento da sostenere con il supporto di consulente esperto, il fai da te spesso porta a disperdere il budget per poi dover tornare sui propri passi.
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Le fasi di una campagna di Direct Marketing
Il tuo consulente di marketing sa che ogni attività di marketing che porta valore si fonda su un’ottima pianificazione, sul metodo e sull’innovazione.
Per iniziare è necessario costruire o acquisire liste complete di nominativi di potenziali clienti qualificati da contattare. Per farlo è possibile sfruttare le attività di digital marketing oppure è possibile raccogliere contatti utili attraverso fiere di settore, incontri one to one ed eventi.
Esiste anche la possibilità di acquistare database con il consenso alle attività di promozione, ma è difficile stabilire la validità dei contatti con preavviso.
Per esperienza posso affermare che acquistare database può rivelarsi utile quando si vuole ampliare il database di contatti, andando a creare una lista di nuovi con cui partire da zero, comunque da non considerare “caldi” o effettivamente interessati all’offerta.
Esistono molte banche dati, mi è capitato di utilizzarne due con la consapevolezza mia, e del cliente, che si trattasse di un’integrazione e non di un punto di riferimento:
Bancomail – per l’acquisto di database B2B
Big Data – per l’acquisto di database B2C
La verità è che il modo migliore per costruire un database è quello di creare una strategia di lead generation tramite l’utilizzo di campagna ADS e creando un sito web in grado di convertire e registrare i contatti interessati al tuo servizio.
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Passiamo alle fasi per pianificare il Direct Marketing per comprendere cosa occorre per implementarla nella tua azienda.
Obiettivi di marketing
- Il primo aspetto è quello di definire in maniera chiara gli obiettivi dell’attività. In genere gli obiettivi pretendono l’acquisizione di nuovi clienti, conoscere bene le esigenze dei propri clienti, curare il rapporto con i clienti acquisiti e supportare la rete di vendita per il raggiungimento di obiettivi di fatturato.
- Individuazione dei buyer personas
Il secondo step prevede l’individuazione dei buyer personas, ovvero la rappresentazione più realistica delle tipologie di clienti che si vuole acquisire. Si tratta di individuare gli archetipi ideali su cui si traccia una mappa di informazioni che permettono di comprendere tutte le esigenze.
Il primo aspetto è quello di definire in maniera chiara gli obiettivi dell’attività. In genere gli obiettivi pretendono l’acquisizione di nuovi clienti, conoscere bene le esigenze dei propri clienti, curare il rapporto con i clienti acquisiti e supportare la rete di vendita per il raggiungimento di obiettivi di fatturato.
2) Individuazione dei buyer personas
Il secondo step prevede l’individuazione dei buyer personas, ovvero la rappresentazione più realistica delle tipologie di clienti che si vuole acquisire. Si tratta di individuare gli archetipi ideali su cui si traccia una mappa di informazioni che permettono di comprendere tutte le esigenze.
Lo scopo è quello di conoscere dati socio-demografici, psicologici, comportamentali, bisogni, motivazioni e obiettivi.
Questa ricerca di mercato rivela importanti informazioni che permettono di conoscere il proprio pubblico nei singoli dettagli. Un vantaggio competitivo che molto spesso ha portato le aziende a diventare leader di mercato.
Per condurre una ricerca di mercato valida consiglio di affidarsi ad un esperto di marketing, il fai da te spesso risulta inconsistente e poco coerente.
3) Sviluppare il proprio database
Una volta stabiliti gli obiettivi e aver individuato i buyer personas si procede con la costruzione di un database di contatti cumulati nel tempo, da classificare in base alle caratteristiche sociali, demografiche e comportamentali. In questo modo si può attingere alle diverse tipologie di pubblico in base all’offerta ed è possibile modellare le proposte per rendere più vicine possibile alle esigenze dei singoli.
Bisogna raccogliere e classificare dati identificativi, del cliente e dell’azienda a cui appartiene, con i relativi contatti, telefonici e non.
A seconda del tipo di business bisogna provvedere anche alla raccolta dei dati del referente, che spesso gioca un ruolo cruciale nel processo decisionale di acquisto.
Infine bisogna creare una classificazione in base al comportamento, concentrandosi sulle abitudini di acquisto, sui loro problemi e sulle loro esigenze.
La capacità di costruire un database completo di tutte le informazioni aiuta molto la rete vendita e permette di rendere capillare ogni attività di marketing.
4) Definire i le attività di Direct Marketing
A questo punto si procede con l’individuazione delle azioni di marketing diretto più adatte al pubblico e alle capacità dell’azienda.
In estrema sintesi si procede con:
- segmentazione dei potenziali clienti selezionati dal database da gruppi e sottogruppi in base alle caratteristiche
- Cross-selling di prodotti o servizi nuovi, simili o diversi a tutti i clienti acquisiti in passato
- Creando un sistema di vendita continuata con rinnovi o servizi integrativi
- Sviluppando un sistema di assistenza ai clienti, per aiutarli con i prodotti e servizi, fidelizzarli e costruire un rapporto duraturo nel tempo.
- Assicurando un sistema di monitoraggio in grado di rilevare il tempo di permanenza dei clienti e curare gli investimenti di marketing che ci permettono rendere gli acquisti più frequenti.
5) Messa in atto del Direct Marketing
Quando si è pronti a procedere si definisce una data di inizio e fine della campagna. Al termine del periodo delle attività si può analizzare i dati raccolti e i risultati.
A questo punto l’azienda può fare le sue valutazioni sui benefici che la campagna di marketing diretto a portato, ed eventualmente considerare i miglioramenti da applicare in futuro.
Per svolgere un’attività di marketing diretto serve metodo, innovazione e risorse. Affidarsi ad uno specialista con esperienza è fondamentale per ottenere successo con queste campagne.
Contattami, e dopo aver ascoltato le tue esigenze, ti fornirò un consulenza specifica per il tuo settore.